促进文旅消费持续增长需系统发力

毛毛

消费是经济增长的重要引擎，是畅通国内大循环的关键环节。推动文化和旅游在消费层面的“双向奔赴”，不仅能够丰富二者的融合形式，也会进一步扩大文化和旅游消费总体规模，从而为大力提振消费、全方位扩大国内需求作出积极贡献

大力提振消费、提高投资效益、全方位扩大国内需求，是当前我国经济工作的首要任务。为发挥文化赋能、旅游带动作用，更好满足人民群众多样化、多层次、多方面的精神文化需求，着力把文化旅游业培育成为支柱产业，国务院办公厅近期印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》（以下简称《若干措施》）。

作为满足精神需求的服务型消费，文化和旅游消费对于提振居民消费、提高投资效益具有重要作用。近年来，文化和旅游消费日渐呈现“你中有我、我中有你”之势，新业态、新模式不断涌现，在稳增长、惠民生、促就业、强信心等方面发挥了积极作用。而充分释放文旅消费潜力，需从多方面系统发力。

一是文化和旅游深度融合丰富消费体验。近年来，伴随相关政策的陆续出台，“文旅+百业”“百业+文旅”的格局加速形成。Z世代、新小镇青年、新中产和新老人正在成为文化和旅游消费主体的核心力量。不管是文化消费还是旅游消费，人们都更加强调场景与审美，更加重视学习与情感。

一方面，旅游消费背后的文化动机不断增强，人们更加注重旅游活动中的文化内涵和文化体验，希望通过旅游了解和感受目的地文化，从而扩大视野、丰富知识、体悟文化；另一方面，文化消费者积极寻求各种不同的社交方式，通过参与旅游活动找到文化个性标签相似的同伴，获得集体记忆和身份认同。

在政策推动和需求拉动的共同作用下，我国新型文旅业态加速发展，传统文旅业态提质升级。沉浸式体验、数字音乐、可穿戴智能文化设备等文化新业态和冰雪旅游、科技旅游、自驾游等旅游新业态被列入产业结构调整指导目录。文化元素的融入丰富了主题公园、民宿、红色旅游、乡村旅游、生态旅游、冰雪旅游等旅游业态的内容。旅游纪念品和文体用品的融合推动文创产品市场持续走热。以书店、博物馆、美术馆、艺术馆等为代表的城市文化空间吸引了众多旅游者。胖东来、文和友、这有山、唐山宴等新型商业项目备受青睐，越来越多的大型文商旅综合体成为本地居民休闲消费和外来游客购物消费的交集。场景式消费打破了传统文化和旅游资源的边界，将文化符号和体验内容进行深度融合。凭借科技手段，观众可通过裸眼3D、XR眼镜等媒介与数字文旅世界进行交互沉浸体验和消费。

二是文化和旅游消费潜力释放仍然面临制约。值得注意的是，受各种因素所限，文化和旅游消费在需求端和供给侧仍面临不少制约。文化和旅游行业既要应对消费规模增长放缓带来的盈利难题，又要不断创新以满足民众日益多样化和个性化的需求，各种消费品类之间的竞争日趋激烈。值得一提的是，互联网日渐成为消费者获取信息的主要渠道，短视频营销成为刺激消费的重要工具。在激发消费意愿的同时，依赖滤镜、网红等模式进行目的地营销容易造成过度美化，从而过分抬高消费预期、降低实际体验后的满意度。随着文化和旅游消费需求的进一步恢复，热门景区预约购票难、排队时间长、交通拥堵、投诉渠道不畅等问题有所凸显，在线预约等适老化服务有待优化。

三是系统发力促进文化和旅游消费持续繁荣。针对上述问题，《若干措施》从丰富消费惠民举措、满足不同年龄群体消费需求、扩大特色优质产品供给、培育消费场景、创新产业政策、优化消费环境等6个方面做出系统部署。这对于引导文化和旅游消费整体发展具有重要意义。各地各相关部门在积极落实政策措施的同时，还需从推动文化和旅游融合发展、促进消费增长两个角度出发，系统发力，从而促进文化和旅游在消费层面的深度融合和创新发展。

要强化价值引领。提升旅游产品的文化价值，赋予其丰富的文化内涵和鲜明的文化特色，以增强产品核心吸引力。强化旅游产品的内涵，将情绪价值和文化价值嵌入其中，引导消费者更加关注产品品质和文化内涵。发挥文化和旅游产品的社会价值，引导消费者树立绿色消费理念。突出文化和旅游产品的社会功能，通过消费惠民更好满足人民群众的美好生活需要，增强人民群众的获得感、幸福感。

要突出创新驱动。注重产品的差异化和个性化，突出产品的社交属性，丰富产品的功能特征，通过定制专属IP提升文化旅游品牌的知名度和影响力。顺应时代发展潮流，以消费者价值创造为核心形成独特的商业模式，完善信息传播渠道，形成营销与消费闭环。加强社交媒体和数字技术在文化和旅游消费领域的应用，构建价值共创的文化和旅游消费融合场景，为消费者提供更加便利的消费服务以及更具科技感和时尚性的消费体验。

要丰富优质产品供给。适应和引导消费市场的新需求，不断创新文化和旅游产品的融合方式，丰富产品形式，提升产品品质。持续组织好“跟着演出去旅行”“跟着影视去旅行”“跟着赛事去旅行”等活动，并在温泉、旅拍、房车、邮轮、游轮、游艇、乡村民宿等旅游产品中丰富文化内涵。合理开发利用文物主题游径，推出旅游领域的国货“潮牌”“潮品”。积极发展旅游领域的首发经济，支持开设首店、旗舰店，举办首秀、首演、首展活动。

要开展场景营销。充分结合地方文化特色和主题文化内容，盘活存量文旅空间，创造文化和旅游消费融合新场景，为消费者提供真实且多样的文旅体验。打造新生代潮玩聚集地、光影文化空间、国潮体验馆、创意集市、低空飞行旅游产品等艺术化、生活化、未来式体验项目，更好满足Z世代消费者的体验需求。借助技术讲述生动故事，通过新媒体渠道传播文化和旅游品牌形象，同时充分发挥“网络达人”的积极作用，进一步激发消费者兴趣，提高消费黏性。

要强化服务保障。设立文化和旅游新兴职业的服务标准，为消费者提供高质量服务。充分考虑老人、儿童、残障人士等特殊群体的需求，为其提供个性化服务和人文关怀。持续提升文化和旅游公共服务数字化效能，运用实时监测等技术手段实现智慧化管理。拓展目的地信息渠道，加强旅游出行风险预警提示，使游客游前形成理性而全面的消费认识，避免落入“不合理低价游”消费陷阱。加强文化和旅游消费市场监管，严惩无证经营、欺客宰客、倒票炒作等不法行为，同时提供畅通的投诉渠道，增强消费者的维权意识和维权能力。

消费是经济增长的重要引擎，是畅通国内大循环的关键环节。推动文化和旅游在消费层面的“双向奔赴”，不仅能够丰富二者的融合形式，也会进一步扩大文化和旅游消费总体规模，从而为大力提振消费、全方位扩大国内需求作出积极贡献。

来源：中国旅游报            作者：宋瑞 陶志华

（作者单位：中国社会科学院旅游研究中心）