消费主权时代，地产企业你觉醒了吗？

毛毛

犹如人类进化史一般，品牌也有自己的演化历史。

品牌（brand）一词，来源于古挪威文字brandr，中文意思是“烙印”。是当时西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分自己和他人的财产，可见品牌一直以来都是用于区分货物、产品。

品牌的历史，最早可以追溯到古代的陶器和石器匠人的标识，在古代中国的陶器，古希腊古罗马的陶罐，以及在公元前1300年印度的商品上，都发现了这种标识。

一方面，其作用就是方便人们选择购买；一方面，如果发现某个商品有问题，买家可以根据标识追究这个商家，获得赔偿。

把这事变成法律条文的，是英国人。1266年，英国法律要求面包师在每一款面包上做出记号，目的是如果发现有人缺斤短两，马上就可以知道是谁。

这个事告诉所有商家、企业：

第一，你要降低顾客的选择成本，或者选择风险。

第二，品牌存在的作用是让社会可以有效监督，而不是出了问题就不认账。

第三，顾客对品牌产生了信任，商家和企业的营销成本就降低了。

这警示人们，想拥有“品牌”，你就不但要知道拥有它的好处，还要知道拥有它的“坏处”，就是你不要做坏事。如果你做了坏事又不想负责，那你就不是在做品牌，你是在“自杀”，只是你还不知道，时间和宇宙法则已经在前面等着你。

一

和治国思想一样，在漫长的历史进程和文化进步中，中国先贤领悟和总结出了很多优秀的品牌与诚信思想，影响了一代又一代的中国人，就比如：诚信者，国之宝也；民之凭也，天下之结也。再比如：人无信则不立，业无信则不兴，家无信则不和。

道理非常浅显，那就是：做人、做品牌必须以诚信为基础。

1978年是一个划时代的年份，当年12月，十一届三中全会召开，中国开始实行对内改革、对外开放的政策。从1978年算起，中国经济衔枚疾进30多年后，中国的商品不仅满足了国内人民的多样需求，还满足了全世界人民的需求。我们的先贤还教导我们：不谋全局者，不足以谋一域；不谋万世者，不足以谋一时。根据我国发展阶段、环境、条件变化，善于审时度势作出重大决策，历来是我们的优势。

2014年5月10日，习近平总书记提出：“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”

2016年6月10日，国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》。提出设立“中国品牌日”的倡议，这是国务院站在国家层面首次正式提出讲好中国品牌故事。

2017年4月24日，国务院印发《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。

种子一旦种下，就会生根发芽，枝繁叶茂。

过去10年，中国企业、中国品牌的发展与建设能力自信地、持续地追赶国际顶尖水平。庞大的消费市场与卓越的企业能力为中国品牌的崛起提供了坚实的基础，涌现了一批具备全球竞争力、代表中国制造实力、掌握更多议价能力的中国品牌。

有人说，品牌一旦成为自我奖赏，就实现了自我升华。这话有道理，诚不欺人。品牌的价值，不仅推动着中国企业和品牌经济的创新发展，增强了企业的综合竞争力，也推动着中国企业承担更多社会责任，创造更多社会价值，实现了商业和社会的良性互动。

二

站在中国品牌下一个大周期的起点，中国房地产品牌重新赋能，赢得尊重，铸就传奇，任何还要继续生存与发展的地产企业，都无法绕开，也无法熟视无睹不思进取。

当前，房地产行业正在经历着一场前所未有的深刻变革和历史转型。

从行业规模来看，2023年全国商品房销售额11.66万亿元，创2016年以来新低，房地产行业进一步收缩。市场“大蛋糕”变小，意味着每家企业分到的份额也在同步缩水。

从企业数量来看，不少企业在大面积消失。2023年全国约有233家房企发布了破产文书，广东、新疆、浙江、江苏、湖南等省区房企破产数量占总数50%。自2019年至2023年，5年间全国已有超1361家房企申请破产。

能够实现千亿元销售额的房企数量已从2021年的43家锐减至2023年的16家，曾经的“好学生”远洋、旭辉、新城控股、融创等企业退守至千亿元门外。数量变少的头部房企规模也在变小。

这是一次影响深远的行业大洗牌，部分房企将消失或被并购重组，这是大趋势，不以人的意志为转移。

这也再一次告诉房地产企业：不讲长期主义，忽视对基业常青路径的探索，品牌就只是空谈，就是昙花一现。

聪明如你，能走到最后的企业，都是能洞察世情、把握人情，并能将企业优势与消费者进行“界面”互动的企业。

“现代管理之父”彼得·德鲁克曾说过：企业最重要的事情是销售，其他都是废话（bullshit）。他还说：营销就是要让销售成为多余。

可以这样理解，营销工作就是品牌建设。无论是横跨世纪的百年“老字号”，还是诞生于本世纪的“新势力”，它们的背后都离不开一个拥有内涵、文化、价值的强大品牌。

可口可乐曾经蝉联《商业周刊》全球100品牌排行榜榜首多年，其公司创办人阿萨·Ｇ·坎德勒说：即使我的企业一夜之间烧光，只要我的牌子还在，我就马上能恢复生产。

一家研究机构探讨可口可乐成功的秘笈，就特别提到：“二战”时期，可口可乐坚持“无论战士走到哪里，公司将不惜成本保证每一位士兵只花5美分就能喝到一瓶可口可乐”，这使得可口可乐成为美国文化的象征。

娃哈哈的发展是中国近代商业史上极具代表性的成功案例。娃哈哈曾一年送全国高校75吨实验用水。娃哈哈创始人宗庆后曾这样回应这件事情：说实话，我们的水质应该是最好的，不是吹牛，医院的实验水也是我们的水，因为我们水的电导率是最低的，就是最干净的。

华为公司作为一家全球通信行业的领导者，其起步就是从一家资本仅有21000元的小型民营企业开始。华为始终将客户置于最重要的位置，确保公司的努力都围绕着客户需求展开。“华为公司若不想消亡，就一定要有世界领先的概念。”华为创始人任正非说。

任正非所说的概念，就是品牌。

新晋品牌Shein（希音），从中国广州出发，以创新为驱动，通过数字化运营、供应链智能化，实现了快速响应市场需求的能力，其独特的商业模式使得时尚变得更加平民，成为了欧美年轻人最爱的时装时尚线上零售品牌。

“现代品牌营销之父”戴维?阿克说：品牌不仅仅是一个标识或者名字，更是一种无形的资产，它包含了企业的价值观、承诺、信任以及消费者对品牌的认知和感受。

越是在经济升级、转型或者下行周期，消费者的消费行为就愈加理性，而品牌的溢价能力越是能够发挥得更大。可以说，品牌对于绝大部分受经济周期影响的周期型行业而言，是唯一的护城河。房产作为大宗消费品，道理更是如此。不妨大胆预测：未来房地产市场上剩下的企业，必定是现在坚持做好品牌的企业。

用老祖宗的话来表达，就是：克己复礼。克制自己的私欲，使言行举止合乎礼节。

尽管房地产行业已经进入阶段性调整期，但包括城镇化、工业化等在内的发展与制度红利仍为房地产企业提供了较大的增长空间。重塑企业品牌、坚持“长期主义”发展观当受到房地产企业关注，我们发现，在今年召开的各大房地产企业2023年度业绩会上，更多的企业真正认识到了企业品牌和坚持“长期主义”的重要性，并成为业绩会的一个重点内容。在房地产新旧模式切换的大背景下，毋庸置疑，“品牌红利”正迎来春天。

“现代营销学之父”科特勒在《市场营销学》中将品牌定义为是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的载体。

对于房地产来说，社会各方面都十分关注房地产发展新模式，关注采取哪些措施来推动构建新模式，关注企业如何提供好房子。

3月9日下午3时，十四届全国人大二次会议民生主题记者会在北京梅地亚中心新闻发布厅举行，住房城乡建设部党组书记、部长倪虹回答上述问题时指出，住房发展归根到底还是要让人民群众住上更好的房子。

他解释，不同的面积、不同的价位都有不同的好房子。我们将引导建筑师去精心设计好的户型，建立企业研发好的产品、好的材料、好的设备，也希望能有多行业的跨界协同，合力建设绿色、低碳、智能、安全的好房子。让群众住得健康，用得安全方便。在新模式下，希望现在的房地产企业能够看到，今后要拼的是高质量，拼的是新科技，拼的是好服务。谁能抓住机遇转型发展，谁能为群众建设好房子、提供好服务，谁就能有市场，谁就能有发展，谁就能有未来。

听懂没有，品牌就是信仰的召唤。这是时代迁移过程中给房地产品牌操盘者最大的机会。可以这样说，房地产越往前走，企业越是品牌化，同时品牌越要信仰化，企业和品牌正如两人在山脚下分手，又在山顶上会合。

（来源：中国房地产报 许倩/文）