天猫健康发布年度榜单，25个亿级品类年增速超100%

草木不凡

　　健康产业正在悄悄发生三个变化

　　天猫健康滋补品-轻食品类用户咨询关注点显示：消费者对规格成分的关心远远大于价格和活动

　　天猫健康平台医疗器械热门品类

　　健康在居民消费中的重要程度正在与日俱增。为健康买单已经远远不只是作为风潮存在，而是一种实打实的消费习惯。

　　不论是长辈使用的助听器、护肝片，还是年轻人“枸杞配酒”的“朋克养生”，过去的一两年里都轮番成为市场热点。在2022年的一份调查中，医疗保健选择占比27.4%，仅次于教育，为居民付费意愿第二高的方向。

　　在这样的热潮中，老年人和95后Z世代成为不可忽视的两股力量。行业快速增长下，产业发展脉络逐渐清晰。天猫健康总结出三大趋势分别为：营养科学化、诊疗家庭化、滋补零食化。

　　健康消费领域出现三大趋势

　　4月21日，2023年天猫健康行业盛典在杭州举行。数据显示，去年天猫健康年度购买用户数近3亿，人均年度购买频次超过5次，实现千亿级交易规模。

　　同时，在天猫健康平台上，过去一年，25个亿级品类增速超100%；过去三年，孵化了彩色隐形眼镜、血糖用品、医用敷料、艾灸艾草制品、鲜炖即食燕窝等10个规模超50亿的赛道。

　　“健康消费领域已呈现出营养科学化、诊疗家庭化、滋补零食化三大趋势。”天猫健康总经理陈浩进一步解释称，健康行业最大的增长机会来自不断涌现的、能解决健康问题的新产品，健康产品的发展应精准捕捉消费者需求，洞察健康产品新趋势。

　　营养科学化：别只谈功效，要看配料表

　　植物奶油更好，还是动物奶油更好？植物是不是更健康？其实并不是。

　　植物奶油中含有大量氢化油。氢化油就是把液体状态的植物油，通过氢化反应变成了固体，从而具有了动物奶油的口感。过去，奶油是非常稀缺的美味。氢化反应能“人造奶油”。这项技术的发明人保罗·萨巴捷也因此获得了1912年的诺贝尔化学奖。

　　但是人们逐渐发现，这种“造福人类”的氢化反应会有一个副产物：反式脂肪酸。

　　调查发现，反式脂肪酸可以让冠状动脉疾病风险增加50%。所以看到食品的配料表含有：“植物奶油”“植脂末”“奶精”“人造奶油”“代可可脂”，就一定要注意了。这些配料里，都含有反式脂肪酸。

　　新一代年轻人不再仅仅关注“多吃点”，而是更加关注“吃了什么”。到底是什么成分，让你吃下去的东西，有了这些声称的“功效”，这就是营养科学化。

　　天猫健康有两组数据。一组是“滋补品-轻食品类”的购买关注点，发现消费者对规格成分的关心远远大于价格和活动。另一组是购买保健品的关注点。消费者对成分、含量的关注，超过价格、超过保质期、超过品牌，甚至超过认证和标准，成为第一因子。

　　现在的消费者，不会轻易被“忽悠”。他们会说：别跟我说功效，给我看配料表。

　　诊疗家庭化：既要懒宅在家，又要健康养生

　　什么是诊疗家庭化？举个例子，我国鼻炎患者超过3亿。3月份~4月份换季，又是鼻炎高发的季节。医院也人满为患，去一趟医院太麻烦。怎么办？

　　既要懒宅在家，又要健康养生。于是，市场上就出现了“洗鼻器”这种产品。

　　洗鼻器的原理，是通过盐水冲洗鼻腔，将鼻腔里的过敏原、空气污染物、致病菌、炎性分泌物等异物冲出鼻子外，从而使鼻腔恢复到正常健康的生理环境。最重要的是，这种辅助治疗，在家就可以完成，不用去医院，这就是诊疗家庭化。

　　在天猫健康上，过去一年，很多家庭诊疗设备异军突起，成为热门品类。甚至创造出比诊疗设备原本用途更广泛的使用场景。

　　滋补零食化：颜值就是正义，好吃就是天理

　　很多人都知道山药对身体好，但是买回来整根的山药，削皮、清洗、炖煮，过程太麻烦。点外卖又怕重油重盐。怎么办？于是就有了“即食山药”，免洗免削免煮、开袋即食，而且配料表很干净，让年轻人油然生成一种“我在养生”的满足感。

　　很多人认为，养生是50后、60后的最爱。但这一代年轻人，因为受的教育、接触的信息更多元，更早地接受了养生的概念。啤酒里面加枸杞，可乐里面加党参，这就是朋克式养生，也激发了“滋补零食化”的大趋势。

　　现在的年轻人有一句话：颜值就是正义，好吃就是天理。各种养生零食，迅速占领了市场。比如，熬夜吃维生素软糖、爱美吃胶原蛋白软糖、护眼吃叶黄素软糖、肠胃不好的吃益生菌软糖，等等。

　　三大趋势背后的蓝海市场

　　营养科学化、诊疗家庭化、滋补零食化的三大趋势，体现了健康消费的年轻化、科学化以及精细化特征。

　　首先是诊疗家庭化。疫情带来的一大结果是，消费者更加重视“防患于未然”，原本要去医院做的专业诊疗，消费者纷纷都把它们搬到了家里，不论是血压仪、睡眠呼吸机，还是洗鼻器、助听器，越来越多的家庭内部出现一个“小诊室”。

　　而技术创新也带来了更多的居家诊疗可能。以助听器为例，过去线上消费者在购买产品后经常缺乏专业验配能力，而随着技术更迭，专业助听器也能通过远程方式验配，这成为推动助听器打开线上巨量市场的重要技术支持。

　　其次是营养科学化。消费者越来越从传统的“泛健康”滋补向更科学、更具目的性的方向发展。润米咨询创始人刘润指出，调研显示，在购买保健食品（“蓝帽子”产品）过程中，成分含量、认证标准是消费者最关注的两项决策因子，在购买滋补轻食类时，规格成分是最重要的标准。

　　这种对确定性的追求带来了“蓝帽子”保健食品的高速增长。数据显示，预计到2026年国内保健品市场规模将超过5000亿元。

　　最后是滋补零食化。年轻人的生活和工作消费习惯决定了颜值越高、味道越好的产品会更受青睐。传统滋补往往以农产品、原料等性质售卖，但现在随着销售方式的转变，滋补更加方便可得，其中蕴含巨大商业机会。

　　本报综合