“演艺+旅游”新趋势带来新机遇

毛毛

　　演艺带来的不仅是票房收入，还包括提高过夜游客占比、繁荣周边商业消费、提升城市品牌知名度，以及积累可长期运营的文化IP资产等多重效益
　　文化和旅游部办公厅近期发布了第二批全国旅游演艺精品名录入选项目名单，北京市西城区《开心聊斋·三生沉浸版》、河北省廊坊市《只有红楼梦·戏剧幻城》、内蒙古自治区呼和浩特市《千古马颂》、上海市浦东新区《上海千古情》、江苏省苏州市《只此周庄》、浙江省嘉兴市乌镇戏剧节等27个项目入选，引发广泛关注。当前，“演艺+旅游”融合日益深入，演艺活动逐渐成为旅游目的地的重要吸引物，以剧场、街区、景区为依托的沉浸式演艺备受游客追捧。中国演出行业协会近日发布的《2025年全国演出市场简报》(以下简称《简报》)显示，演艺与旅游融合模式正从阶段性热点转化为产业发展的结构性机遇。具体可从以下几个方面来加以分析。
　　第一，2025年“演艺+旅游”呈现三大特征。
　　一是市场规模持续扩大，演出场次、票房收入及观众人次等关键指标均维持高位。尤其是大型演唱会、音乐节等具备强目的地属性的活动，对举办城市客流量拉动作用依然显著。
　　二是市场下沉与受众扩圈并行。演出活动在地域分布上更为广泛，跨城观演成为常态，年轻群体仍是消费主力，同时亲子、老年等群体参与度也在稳步提升。演艺资源从以往高度集中于一线城市逐渐向更多城市扩散，为更多旅游目的地借力突破创造了条件。
　　三是演出形态持续创新，沉浸式、驻场式、行进式、互动式等新形态不断涌现，景区演艺、主题街区演出、文博空间演艺等场景融合程度进一步加深。演出正从“时段性消费”产品向“空间性体验”产品升级，对延长游客停留时间、提升二次消费形成了更可持续的支撑。
　　总体看，演出市场的内容吸引力与旅游市场的在地体验需求之间形成了有效共振。对地方而言，演艺带来的不仅是票房收入，还包括提高过夜游客占比、繁荣周边商业消费、提升城市品牌知名度，以及积累可长期运营的文化IP资产等多重效益。
　　第二，展望“十五五”，“演艺+旅游”融合发展有多个趋势值得关注。
　　一是“票根经济”将带动演艺产品从单一的观演内容，升级为可深度开发、多元变现的产品体系。游客因观演而抵达，但消费潜力能否充分释放则取决于演出票根的联动效应。票根不应仅是入场凭证，更应成为连接交通、住宿、餐饮、景区游览与夜间消费的权益载体。通过跨平台整合、跨场景核销与跨业态导流，“票根经济”能够有效延长游客停留时间，提升二次消费占比，从而将一次性的观演行为转化为对目的地综合服务体系的深度体验。在此模式下，演艺产品成为带动城市消费的“起点”、整合旅游动线的“枢纽”。
　　二是旅游演艺的功能定位将发生深刻转变，即从景区配套项目逐渐升级为目的地不可或缺的内容“基础设施”。第二批全国旅游演艺精品名录入选项目的经验表明，优秀的旅游演艺项目更加注重在地文化内涵与长期运营能力，能够通过常态化演出形成稳定的吸引力。对许多非一线旅游城市而言，一个能够长期驻演、持续优化的精品剧目往往能构成稳定的旅游吸引力，并促进周边餐饮、住宿、文创、夜游等业态的协同发展。
　　三是演艺的价值重心将从票房收益扩展至城市文化资产的构建与运营，核心路径在于演艺IP的系统化打造与多场景延伸。从《简报》看，观众愈发倾向于为情绪体验、社交互动与沉浸感付费，而这些价值若能与城市文化叙事深度融合，便可沉淀为可复制、可迭代、可传播的品牌资产。线下可体现为驻场演出、实景演艺、行进式演出、街区快闪及节庆活动矩阵;线上可通过短视频、直播等方式传播;商业层面则可拓展至联名产品、主题餐饮、演艺空间运营及文创零售等领域。一旦演艺IP深度融入城市肌理，便有望将一次性的跨城观演行为转化为持续的城市关注度，把“追演”观众转化为忠实游客、重复消费群体。
　　第三，“十五五”时期应着力构建政策引导、IP培育与产业协同的发展体系。
　　一是政策层面，应着力降低融合成本、提升运营可预期性。针对演唱会、音乐节、旅游驻演等常见形态，建立跨部门协调机制与规范化管理流程，在活动审批、噪声管控、交通疏导、应急保障、知识产权保护等方面形成明确指引。同时，将扶持重点从“前期补贴”转向“运营激励”“质量提升奖励”，鼓励精品化创作、周期性升级、数字化舞美与沉浸技术应用，并通过上座率、复购率、游客停留时长、综合消费带动率及口碑传播率等可量化指标进行引导，避免同质化竞争。
　　二是内容层面，应坚持以在地文化叙事为核心，以IP化思维进行产品打造。全国旅游演艺精品名录入选项目的经验表明，成功的关键在于将地方文化元素深度融入艺术表达，并以长期运营为目标进行持续优化。各地可考虑构建“轻”“重”结合的产品体系，以一两部代表性大型驻演或实景演出塑造品牌形象，同时配套开发适合街区夜游、商圈互动、文博场所展演的中小型项目，覆盖不同停留时长与消费层级的客群，使演艺真正成为目的地全时段、全季节的内容支撑。
　　三是产业层面，应扎实推进产业联动，使演艺从独立文化活动转型为城市消费引擎。一方面，围绕票务延伸进行产品整合，联合酒店、景区、交通及商业经营主体推出“演艺+旅游”套餐，打通票务平台、在线旅游平台与本地生活服务的数据与核销系统，建立可监测、可优化的客源导流机制。另一方面，围绕演出场所与游客动线进行场景化配套，在剧场、场馆、景区周边合理布局夜间消费设施与公共服务。
　　展望“十五五”，各地应着力将演艺的短期热度转化为目的地的长期竞争力，提升文旅综合收益、城市辨识度，实现从流量到留量、从短期增长到持续增长的跨越。如此，“演艺+旅游”融合才能迈向高质量发展新阶段。
　　来源：中国旅游报 作者：范周(作者单位：北京京和文旅发展研究院)