新型文化旅游空间的内容生产机制优化对策

近年来，乡愁书院、城市书房、文化驿站、文化院落、乡（村）史馆、非遗会客厅等新型文化旅游空间层出不穷，成为文化和旅游深度融合、旅游供给侧结构性改革的新亮点。开放一段时间之后，有些新型文化旅游空间开始暴露出内容单薄、活动项目少、体验性差等不足，导致公众知晓率、游客到访率、空间利用率等指标偏低。组合运用OGC（职业生产内容）、PGC（专业生产内容）、UGC（用户生产内容）的方式，加强优质内容的生产与供给，是新型文化旅游空间提升服务能力的可行路径。

新型文化旅游空间的特征与要求

“十四五”以来，公共文化服务的水平提升与高质量发展成为重要任务。在这一背景下，各地持续探索培育一批在设计理念、建设标准、空间布局、功能配置、服务项目方面不同于传统图书馆、博物馆、大剧院的新型文化空间，如江苏的小剧场、云南的云上乡愁书院、浙江衢州的南孔书屋、广东梅州的文化驿站、河北玉田的非遗会客厅等。其中，有些地处旅游城市、小镇、村寨甚至景区的公共文化空间，在面向本地居民开放的同时，也对游客提供相应服务，具备了文化休闲与旅游接待功能，被称为新型文化旅游空间，如云南大理巍山古城的南诏胡同云上乡愁书院与文华书院、江苏扬州瘦西湖和东关街的24小时城市书房等。在热点旅游城镇和景区，还有一类旅游服务功能占主导地位的新型文化旅游空间，如云南丽江古城内的数十处特色文化院落、大理剑川的先锋沙溪白族书局、怒江州图书馆美丽公路小沙坝服务区分馆、迪庆香格里拉的普达措国家公园碧塔海生态教育图书馆等。

一般而言，新型文化旅游空间在公共性的基础上，通常应具备“美”“好”“多”“活”等特征。在空间形态上，新型文化旅游空间通常经过专业设计，外部造型、内部装修和设施设备有设计感、特色和颜值，能够吸引人前来“打卡”留念。在内容品质上，新型文化旅游空间依托当地文化资源，提供有内涵、有品位、有创意的文化产品，让人愿意停留下来，沉浸其中，取得知识、信息、技能、创意等方面的收获。在业态功能上，新型文化旅游空间通过多维元素的跨界融合，催生多元业态和综合功能，除了文旅融合形成的图书阅读、艺术展览、文化沙龙之外，还往往跨界将餐饮、传媒、培训、创意等元素融合进来，成为微型文创旅游综合体。在服务方式上，新型文化旅游空间除了提供固定的服务项目之外，还能够针对旅游者的需要，提供更加灵活的服务，满足个性化需求。上述特征对新型文化旅游空间的管理体制、运营机制、组织能力、人力资源等提出了更高要求。运营管理方要有动力、有定力、有活力，兼具市场研究、资源整合与内容创新能力。

形式创新之后的内容供给短板

相较于传统的公共文化设施而言，新型文化旅游空间是美好生活时代的一种创新。从创新的维度上看，首先，它是一种形式上的创新，形成了一类审美价值高、文艺气息浓、沉浸感强、配套服务全的文化休闲空间，颠覆了人们对公共文化场馆的传统认知，给人耳目一新的感觉。其次，它还是内容上的创新，向使用者提供原来没有的产品、服务与附加值。以普及度较高的书房（书院）为例，图书与阅读是基本功能，传统图书以及检索、借还、在馆阅读是其传统内容，而定制图书、地方专题文献、读书会、文化沙龙、文创商品、特色饮料则属于内容上的创新。与前者相比，这才是更重要、本质意义上的创新。形式上的创新往往能吸引“打卡”一族，但多是走马观花、买椟还珠。唯有内容上的创新，才能吸引真正的用户并满足其精神文化需求，为学习型游客、思考型游客、创意型游客创造价值。换而言之，形式创新有利于吸引人前来造访，但只有内容创新方能真正让人留下来体验。

从实践来看，新型文化旅游空间的内容创新往往跟不上形式创新的脚步，无法向目标客群提供有价值的优质内容，部分新型文化旅游空间甚至还停留在“新瓶装老酒”阶段。一是内容单薄。对本地文化挖掘和外来资源引进不够，展示的文字、图片、音像资料少，用于文化交流、体验、创意的素材不够丰富。二是缺乏特色。没有明确主题定位，与旅游地文化艺术直接相关、服务于旅行游览的内容不多，与研学旅游、创意旅游、深度旅游的要求还有不小差距。三是体验性差。对旅游需求认识把握不够深入，展陈方式不够鲜活生动，缺少现代科技手段的运用，参与性、互动性不足，不能满足游客的五感型沉浸式体验需求。这直接导致部分新型文化旅游空间游客数量少、停留时间短，综合利用率低，社会文化效益不佳。

构建多方互动共创的内容生产机制

新型文化旅游空间内容创新滞后，应从内容生产上找源头。要改变单一主体、相对封闭、偏重应用的内容生产方式，强化文化展示与旅游服务平台的理念，真正面向用户需求，广泛整合社会资源，构建开放包容、多方参与、合作共建的内容生产机制。参照互联网企业内容创作主体理论，新型文化旅游空间应灵活运用OGC、PGC、UGC及其组合，更高效地生产适应用户需求的优质内容。

OGC原指职业生产内容，这里指新型文化旅游空间运营管理机构的内部员工自己生产内容。这是最传统、最基本、最常用的一种方式，优点是稳定、可控、持续，但不可避免地受到员工专业知识、能力、理念和视野的限制，需要招聘有文化情怀、擅长创意策划、知晓活动执行、熟悉运营管理的员工。例如，云南禄丰黑井古镇的云上乡愁书院，就是主要依靠云南出版集团和新华书店进行内容生产，由店员具体负责服务供给。丽江古城宣科书房亦是凭借创始人、主理人和员工的智慧，在提供免费阅读空间的基础上，策划举办研学旅游、纳西古乐传习、文创产品制作等活动，并推出与“八卦”“浪淘沙”“山坡羊”等纳西古乐曲牌同名的特调咖啡。在这种方式中，眼光独到、知识渊博、能力全面、擅长策划、懂得运营的主理人起着至关重要的作用。

PGC是指专业生产内容，即新型文化旅游空间运营管理方外部的专业机构和人员创作并贡献内容。例如，巍山文华书院借助华侨城平台优势，与相关协会和电视台合作，策划举办国学讲座、研学论坛、琴棋书画培训、棋类及书画大赛、直播等活动。丽江古城雪山书院推出“名家讲坛”，每月邀请一位在全国社科领域有一定知名度的专家学者举办专题讲座，不断带来各领域的新内容。这些专业人员分散在社会各界，可能来自以协会为代表的民间社团，也可能来自大学这样的科研院所，还可能是自由度高的个人工作室。他们的专业知识和方法是内部员工无法企及的，但需要付出聘用成本，其工作时间也具有不可控性。

UGC意为用户生产内容，即当地居民和旅游者为新型文化旅游空间提供展陈素材、内容资源与特色活动。通常来说，用户最清楚市场需求，有着千差万别的知识背景、专业技能和人生阅历，能够贡献多样、鲜活的内容，但需要克服随意化、碎片化问题。例如，长沙和加共享图书馆的所有书籍均由社会各界共享而来，普洱茶马古城免费开放公共区域，为艺术爱好者提供才艺展示和网络直播平台，体现的就是用户生成内容的理念。

具体到实践中，新型文化旅游空间应强化以人为本、开放运营、资源整合理念，在最大程度地发挥内部员工积极性、主动性和创造性的基础上，以聘请顾问、服务外包、专项委托等形式让外部专家贡献专业性强的内容，搭建众创平台为本地居民和外来游客参与内容生产提供便利。首先，加强主理人队伍建设。通过院校教育、职业培训、企业培养等方式，储备一批有创意、懂服务、会运营、能跨界的复合型专业人才，不断壮大主理人队伍。其次，注重内容生产的规划和管理。从持续提升内容生产质量的角度看，具备条件的新型文化旅游空间可以尝试成立由内部精英、外部专家和用户意见领袖组成的委员会，定期制订内容生产的专项规划与行动方案，并不定期进行调查、评估与研讨，保障内容生产的质量和效率。再次，积极探索推进运营机制创新。为了保障上述思路付诸实践，除了职能部门直接管理之外，还可以尝试定向邀约、委托管理、IP授权或其他形式，引进有情怀、有资源、有能力的专业社团、社会企业和志愿服务组织，将OGC、PGC、UGC三种方式以组织制度的形式固定下来。

来源：中国旅游报            作者：李庆雷 程丽君

（作者单位：云南师范大学管理学院，云南旅游产业研究院）