对标“最佳旅游乡村” 推进乡村旅游高质量发展

2024年，全球超60个国家260余个乡村申报联合国旅游组织“最佳旅游乡村”这项乡村旅游领域的世界殊荣。中国浙江溪头村、湖南十八洞村、安徽小岗村、福建官洋村、山东烟墩角村、四川桃坪村、云南阿者科村等7个乡村成功入选。加上此前入选的8个乡村，我国入选总数增至15个，位列世界第一。

中国乡村入选“最佳旅游乡村”，不仅是对其丰厚的自然和文化历史底蕴的肯定，更完美回应了文旅融合促进乡村再生、赋能共同富裕的时代诉求。在进一步走向世界的过程中，中国乡村旅游目的地充分践行了“绿水青山就是金山银山”理念，为全球乡村振兴发展积累了生态价值实现、乡村经营性治理等宝贵经验，实现了与世界的交流对话，生动阐释了文旅融合促进乡村振兴、城乡融合发展的重要作用，以“乡旅”为“笔”，谱写了加快建设旅游强国华彩新篇章。

“最佳旅游乡村”是联合国旅游组织于2021年发起的，在全球范围内评选具有典型性、代表性的乡村旅游目的地项目，强调旅游业在保护乡村景观、自然和文化多样性、当地价值观和活动等方面的作用，从申报基础（乡村旅游发展机遇挑战和创新活动）、乡村旅游的战略性支柱作用、生态保护与价值实现、文化保护与宣传等9个方面，对近百个指标进行考核，形成了以文化和旅游产业发展为关键手段，支撑和保障乡村社会、经济、生态等综合目标实现的立体式发展体系，为乡村振兴发展提供了清晰的目标指引。对标“最佳旅游乡村”评选标准和国内外“最佳旅游乡村”的实践，本文提出促进我国乡村旅游高质量发展、深入讲好中国故事的相关建议。

第一，积极撬动资源，以人文根脉激活内生动力。“最佳旅游乡村”评选强调乡村文化保护与宣传，更强调乡村发展的社会包容性与经济可持续性，鼓励多元人才参与乡村创业和投资。

一是突显乡村本土特色文化，发掘乡土文化的当代价值。系统梳理村庄的文化资源，整理形成文化遗产保护目录，建立相应的保护制度体系，并落实经费保障。同时深入挖掘村庄文化底蕴，在现代社会发展中定位村庄文化资源的当代价值，在此基础上定期开展艺术写生、摄影采风、文化遗产研学等文化宣传和推广活动，推动乡土文化实现当代价值。

二是招引多元人才，撬动乡村特色资源的价值创造。以乡村社区为创业孵化平台，通过“能力认可+经济鼓励+社会宣传+精神嘉奖”等方式，激励农村妇女、“田秀才”、“土专家”、“乡创客”积极投身乡村创业，激活乡村文化旅游业和乡村社区的持续发展，撬动乡村文化资源的创造性转化与创新性发展。比如龙泉青瓷传统烧制技艺的近现代传承地——浙江溪头村，积极修复7座古龙窑，开展150余场“不灭窑火”传统烧制活动，培养了300余名青瓷工匠。借力上海世博会，邀请国内外11位顶级建筑师策划落地“国际竹建筑双年展”，用“最乡土的材料、最前卫的线条”，在“最偏僻的山乡”作出“最世界的表达”，成为溪头村文化和旅游产业火爆的流量密码。此外，还积极借力浙江大学—龙泉市的校地情谊和浙江大学多学科力量。溪头村70%的村民从事旅游业，旅游收入在村民总收入中占比超80%。村民人均可支配收入从2015年的15216元增长至2023年的36187元，去年全村旅游收入3500余万元。溪头村还辐射周边村庄联动发展。

第二，强化产业赋能，以产业创新焕发乡村新生。“最佳旅游乡村”评选强调乡村文化和旅游产业对活化利用乡村物质资产、推动乡村生态的生产性保护的积极作用。

一是发展文旅新业态、新模式，焕发乡村新的生机。通过发展传统文化研学、数字游民、村超等特色文旅产业，推动乡村产业升级，重点是创新乡村文旅产业的组织模式、形式内容、技术应用，以交互性、特色化的方式来呈现乡村特质，在与城市游客的融合互动中，为乡村带来新的身份定位、市场空间和价值认同。如墨西哥的玛尼村发挥独有的玛雅文化传说、历史事件、特色美食等特色文化，创新性、开放性地开发古建筑和艺术品恢复展、尤卡坦半岛最古老的刺绣技术体验、尤卡坦特色菜品尝等文旅活动，提升乡村旅游的体验性和互动性。

二是重视生态产业，镌绘高质量发展的绿色底色。注重文旅产业与生态保护的互通互融关系，恢复、提升、营造乡村生态环境，以乡村景观促进乡愁经济与休闲经济，继而反哺美丽乡村建设，形成良性循环。充分挖掘乡村的特色农业等自然资源优势，推动形成相关产业，并向规模化、标准化、品牌化方向发展，发展绿色品牌的新农业。如浙江余村20多年来坚定不移地实施“千万工程”，从“卖石头”到“卖风景”，从“卖资源”到“卖生态”，点“绿”成“金”，持续打造休闲旅游产业链。2023年，余村接待游客超115万人次，村集体经济总收入达2247万元，村民人均收入达7.1万元，走出了生态美、产业兴、百姓富的可持续发展之路。

第三，产治融促，以乡村善治保障持续发展。“最佳旅游乡村”评选强调乡村文旅产业的治理，要求乡村文旅产业发展设有专门的治理架构与规划体系，协同村民、政府、企业等多元主体合作参与。

一是强化社会治理，实现基层产业自治。借鉴典型村庄在产业治理体系和产治融促等方面的先进经验，制定市场规范、技能培训、服务标准等规范体系，设立民间调解队、市场监督员、产业协会等产业自组织，同时强化村规民约等乡土规则的制定和落实，努力实现基层产业自治。如2023年入选“最佳旅游乡村”的浙江下姜村扎实推进“五治融合”，创新工作办法，制作漫画折页版《下姜村规民约十条》，提炼传承600多年的《姜氏宗谱》，积极培育文明乡风、良好家风、淳朴民风。

二是注重利益联结，保障产业持续发展。发挥乡村特色的亲缘、血缘、地缘等集体主义文化，联动妇女、青年、乡贤等全体村民，以及乡村创客、外来企业家等共同参与村庄产业发展，打造乡土创业共同体。在保障市场效率的同时，注重产业收益的合理分配。一方面，创新发展股份制新型集体经济，以多方主体的利益联结保障产业持续发展。另一方面，适当留存集体收益，推动村庄从“外部输血”转变为“自我造血”。如摩洛哥艾尔霍巴特村就特别重视社区的包容性发展，落实政府创业优惠政策，鼓励当地居民将住宅改造为民宿或特色餐厅，赚取经营或租赁报酬，当地妇女在村里小型博物馆依靠编织、售卖头巾等特色手工艺品或提供旅游服务劳动，获得经济收入。又如陕西朱家湾村依托集体经济，做足“山水文章”，以“企业+农户”“工厂+基地”的权益共享模式，打通生态产品的价值实现通道，盘活闲置农房116栋，带动农家乐94家，年吸引游客150余万人次，实现综合收入10.5亿元。

第四，文明互鉴，以乡村之窗展现中国之治。新时代中国乡村振兴的系列实践和模式经验，为“最佳旅游乡村”提供了样本，展现出中国特色和世界担当。我们要创新话语体系和传播路径，以“最佳旅游乡村”向世界展现中国乡村建设的成就，实现全球文明互鉴。

一是走出去。牵头成立亚太地区“最佳旅游乡村”区域性联盟和省级联盟，通过举办学术会议、构建研究中心和传播主体等推动区域间的交流合作。同时设立乡村旅游赋能乡村振兴的国际开发项目，配备专项资金，形成专业服务团队，传播中国优秀经验，不断增强中华文化的国际影响力。

二是请进来。借助留学生、国际友人、海外网红等力量，依托入境144小时免签等政策，设计“最佳旅游乡村”体验线路，邀请国际游客进村体验“rural walk”（乡村漫步），感受“rural不rural”，提升民间交流的成效和传播力。此外，还可借助和鼓励高校等力量，组织外国留学生进村，如浙江大学SDG全球暑期学校就定期组织外国留学生体验乡村旅游、感受乡村创业及其带来的发展成效，以乡村之窗展现中国之治。

来源：中国旅游报            作者：?吴健芬 吴茂英

（作者单位：浙江省旅游民宿产业联合会，浙江大学管理学院）