游客打卡网红城市的消费心理解读

近年来，淄博、哈尔滨等城市先后因文旅消费的火爆出圈而成为网红城市，引起业界和学界的高度关注。火爆出圈的主要表现是各地游客遥相呼应，集中打卡，造就文旅消费的盛宴，带动当地经济、文化和社会发展。游客为什么要赶往网红城市打卡呢？其本质主要是追逐情绪价值，可以从“为什么要去？”和“为什么要亲自去？”两个角度进行解读。前者以“精神赶集”为内在动力，“三大要素”为外在推动；后者表现为游客的身体和灵魂“都在路上”。

天水古城夜景 天水市文化和旅游局官网 供图

网红城市打卡旅游是“精神赶集”

网红城市火爆出圈的环境条件。当前社会处于“三后”叠加时期，即后工业化、后真相和后疫情的叠加。后工业化加重了人们情感的荒漠化程度，后真相导致情绪的影响力大于事实本身，三年疫情让人们对人生意义、健康生活有了新的认识和思考，让很多人“想开了”。同时，社交网络为情绪价值的生产和传播提供了没有时空限制、没有熟人社会限制的场所，起到了“助推器、加速器”的作用。

网红城市火爆出圈的心理条件。网红城市的火爆出圈会极大唤醒消费情绪，激发他们非认知或潜意识的购买决策。网红城市打卡在行为上表现为同步的集体行动，造成“人从众”的火爆盛况。科学研究表明，人类的同步化行为利于人群产生联系，利于增进团体成员的情感，利于产生社会的归属感。更重要的是，游客不仅享受打卡的过程，更受益于打卡的结果。游客通常在分散状态下工作生活，尤其是部分青年群体，在激烈的社会竞争中可能存在着情感耗竭的风险。他们在“精神赶集”过程中，通过发朋友圈等活动感受和表达自我，向熟人和陌生人畅谈感想、反馈情绪，造成社交网络上群体共享的情绪共振和激昂状态，体会和享受这种情绪体验，并通过图片、声音、影像将它进行网络存储，随时调用。游客借此将积极情绪转移到后续平凡生活中去，为应对更大的不确定性提供精神动力。

网红城市诞生的“三大要素”

一是有价值的事件和内容。网络上的信息纷繁复杂，只有那些始于“多巴胺”成于“真善美”的内容才能戳到大众的情绪“神经”，创造巨大持久的情绪价值，引起共鸣，引发消费。淄博因烧烤出圈，烧烤缘于疫情中被隔离的大学生与淄博地方政府、医护人员的感人故事，附着了善良、感恩、真诚等社会价值，更暗含着“行”重于“言”的人生信条。哈尔滨出圈始于“南方小土豆”，特指那些来北方玩雪，身穿浅色羽绒服、头戴可爱帽子，坐上行李箱脚都够不着地的南方“宝宝”。这种称呼显示出本地人的热情、幽默和亲昵，包含了强烈的关心下一代、萌、小可爱等情感元素，激发了“小砂糖橘、小蘑菇、小熊猫、小当归”等前去打卡。天津大爷大妈们跳水前的各种花式开场白、幽默风趣的观众互动、姿势各异的入水动作，使海河上的狮子林桥被游客戏称为“8A级”景点，本质上包含老当益壮、积极向上、不服输的运动精神和人生态度。

二是共情共鸣的文化传播。这类文化传播的途径归纳起来有四类。其一，地标打卡。城市地标是游客“赶集”成功的标志，具有象征意义。其二，象征性产品。象征性产品是消费成功的标志，也具有象征意义。其三，网络热梗热词。它既是游客采纳和传播的口头禅，又是改造和新创的对象，体现了网民和游客的戏谑、调侃和共情，如“灵魂烧烤三件套，小饼烤炉和蘸料”“在天愿作比翼鸟，在地就要吃烧烤”“今朝有酒今朝醉，撸串喝酒很对胃”，还有“显眼包”“遥遥领先”“喜搭子”等热词，都具有极高的传播价值和情绪价值。其四，短视频及平台。在平台算法的支持下，主题性的情绪产品被集中生产和集中消费，形成网络共振，引爆文旅消费。

三是多方参与的共创共建。当地政府、市民、商家与游客一起参与了“精神集市”的共创共建。政府提供响应式服务和规范管理，如哈尔滨市延长公交、地铁运营时间，在机场新增更衣室等；淄博市提供交通、住宿、烧烤、旅游线路等咨询服务，优化交通服务，强化安全消费环境，出台门票减免优惠政策等；天水的新城市基建、麻辣烫公交专线、外地旅游车辆临时停车点、麻辣烫“吃货节”等。市民积极参与志愿服务并展现良好的精神状态，如哈尔滨市民开私家车接送游客，淄博市民向游客赠送矿泉水，甚至提供免费住宿等。商家主要负责提供旅游产品和服务，甚至延伸到免费的增值服务，如哈尔滨市部分商家为游客免费提供热水、免费寄存行李等，与各方一起确保游客乘兴而来，尽兴而归。游客负责体验和“发朋友圈”，确保“精神集市”上的情绪产品不断档、不下线。

游客的身体和灵魂“都在路上”

只要被“精神集市”的情绪产品所吸引，游客的灵魂就已经在“赶集”的路上了，甚至已经“在前方发来报道”了。如果要实现完整的情绪体验，必须通过身体的现实参与。游客的身体和灵魂“都在路上”，才能造就城市文旅的火爆出圈。游客必须“身体”参与的原因有三。

一是将自己从烦劳日常中强制解脱出来。可以总结为“旅游就是从自己待腻的地方到别人待腻的地方去”“不出门就没完没了地耗在这儿”“人生总要有一次说走就走的旅行”“有种休息叫作出差”“累并快乐着”。

二是隔着屏幕终难体验现场的情绪炸裂。情绪感染往往发生在集体行动的环境中，其特征是自发性、无强迫性、无意识性，感染者与被感染者可以相互转变，在群体内会产生往复感染，从而引起更强烈的情绪体验。一个不太喜欢热闹的人完全可能在歌星演唱会现场被气氛感染，开始呼天喊地，忘乎所以。

三是通过“自己在场”获得自我认同和社会认同。通过自己与网红城市地标的合影，或发布有地图定位的朋友圈消息，或亲自消费象征性产品的“铁证”，宣布自己已与“集体”采取了同步行动，采集了现场盛况的第一手资料，拥有“现场报道”的权威性和话语权，从而获得自我认同和社会认同。

城市文旅消费的“出圈之道”

目前，理论上尚未总结出城市文旅火爆出圈的规律，从情绪价值消费角度看也难有规律可循，但这不意味着只能在家坐等天上掉馅饼。常言道“机会只给有准备的头脑”。建议重视以下四个方面工作。

一是储备。价值独特、管理规范、调度有序是抓住机会的前提，要点是“重视特色文化内涵建设，强化文旅市场规范管理”。如果淄博没有烧烤市场的持续打造，哈尔滨没有冰雪旅游的多年积累，完全可能在服务上“漏风、掉链子”， “泼天富贵”就会变成“泼天脏水”，铺天盖地的负面评价就会迅速浇灭游客打卡的热情。

二是“种草”。“种草”是情绪的酝酿，是对地域特色文化进行标签化、符号化、叙事化传播。“种草”，要持续聚焦于特定的目标人群，打造特色主题，强化全渠道多平台传播，着力提升城市文旅知名度和美誉度等。持续的主题传播可以培养目标人群的熟悉感，提升“心理份额”，饱含“多巴胺”和真善美的内容可以培育城市美誉度，提升目标人群的“情感份额”。长期“种草”，会使目标游客产生“身不能至，心向往之”的心理状态。

三是引推。引推就是“等风来，引风来”，并对“风”保持敏感性。长远看，只有持续塑造和传播地域特色文化，城市的网红才有文化支撑。当地域特色文化能持续为游客提供情绪价值时，城市的网红才可能变成长红，没有城市文化支撑的网红终将昙花一现，难以持续。文旅市场的主管部门应做好舆情监测工作，鼓励市场主体创新主题话题，发现“情绪燃点”后，要主动作为，及时邀请媒体介入，吸纳流量，助推消费；及时下场，与游客、商家保持互动，确保市场有序、问题有解，妥善处置负面舆情。

四是促建。“风”过去后，政府和市场主体都应总结经验，做到“以红促建”，关注“长尾市场”的开发，重视周边和延伸产品的开发。重视保存和传播游客记忆，以此与游客建立情感交集，让他们成为城市文化和文旅体验的积极“种草”者，为城市文旅可持续发展添砖加瓦。

（ 来源：中国旅游报            作者：宋思根 作者单位：上海应用技术大学）