旅游企业危机公关策略探讨

毛毛

在人人都是传播者的当下，旅游企业要想解除危机，需要在建立共识传播语境的基础上实现共情传播，以维系良好的公共关系

随着社交媒体的兴起，全民都是“爆料者”的时代已经来临。如今，企业稍有不慎，就很有可能被网友送上热搜，随之而来的是排山倒海般的舆论压力。与此同时，在大众旅游的热潮下，旅游网络舆情呈现的特征更加复杂，事发原因也变得多样，除了自然灾害、公共卫生事件等外部原因外，还有企业管理不当所造成的内部原因，包括酒店服务不规范、景区收费不合理、旅游安全事故以及企业内部员工言行不当引发的危机事件等。传播技术革新和媒介使用的变化使得旅游企业的危机公关越来越不好做，危机公关也成了不少管理者的必修课。

企业危机公关是指企业在发展过程中，为了预防和处理遭遇的不利于自身发展的状况，有计划地制定的一整套包括危机监测、预警、处置和善后的方案，并运用相应的传播手段与大众进行沟通对话，以期维护企业的品牌形象，为企业生存提供良好环境的动态过程。数字化媒体时代，传播主体的多元化正消解着企业话语权，旅游企业想要应对情况更为复杂的旅游网络舆情，需要增强传播的交互性，不受更多舆论的干扰，让表达事实的渠道权威统一，与受众保持连续性的对话，提高受众参与感，对公众进行正向情感引导。而重视维系公共关系的积极公关理论值得旅游企业借鉴。积极公关理论强调在处理公共关系时，注重人、企业与环境和谐共生。这一理论从信息流出发建立共识语境，从关系流出发实现共情传播，实现组织、公众与外部环境的和谐共生，“共识—共情—共生”的积极公关策略由此提出。

共识：关照公众利益达成共识语境

“回应不够诚恳”，当企业的某件损害公众利益的危机事件登上各大热搜榜后，看到那些已成格式化的道歉声明，很多网友认为，企业只是迫于舆论压力才道歉。

事实上，很多旅游企业在处理危机事件时，本意是想迅速反应、尽快消除舆论带来的危机，因而选择快速通过声明作出回应。但由于短时间内企业很难对危机事件深入了解，因此声明容易出现避重就轻，没有回应受众关切问题的情况，反而更难与公众达成共识，甚至因此遭受公众的抨击，使企业形象再次受损。一位危机公关方面的专家说过这样一句话：“互联网时代，危机公关常常是真正危机的开始。而真诚，是通往和解的唯一道路。”

比如，今年3月，国际邮轮中国业务重启后，MSC荣耀号邮轮作为疫情后第一艘国际邮轮回到中国市场，但因为缺乏相关经验，在第一航次的行程中，被游客在社交平台上曝出“上下船秩序混乱”“不得不长时间排队”“用餐时食物靠抢”等问题，瞬间引发公众关注。事件发生后，邮轮方第一时间拿出上下船流程以及餐饮和娱乐体验的优化方案，例如针对乘客投诉最多的用餐体验不良的问题，实施分批用餐制度等，并以“你的反馈我们听到了”为题，给公众写了一封信，把改进措施详细地写在信中，还配发了图片。这样积极又见实效的做法，让这家企业很快与公众达成了共识，该事件的危机也得以解除，并未影响这艘邮轮之后航次的产品售卖。

公共关系的核心在于实现组织也就是企业和公众之间的深度、有效沟通。在积极公关中，建立共识传播语境更是关键一项。对于旅游企业而言，就是要能够准确捕捉到公众关注的焦点，以真诚的态度主动承担责任，并与公众保持平等的姿态进行对话沟通。这就需要企业不仅要有快速对危机事件进行深度分析的能力，还要能清晰明确地了解公众诉求，然后第一时间进行自我检讨，有针对性地给出具体的解决方案，这样才能与公众达成共识，转危为机。

共情：与公众情感共振引发共鸣

在人人都是传播者的当下，旅游企业要想解除危机，仅建立共识传播语境是不够的，还需要在此基础上实现共情传播，以维系良好的公共关系。传统公关理论在内容传播层面，强调以信息流为主。积极公关理论关注与公众的情感共振，更强调旅游企业在处理危机时，要实现从信息流向情感流的转变，鼓励旅游企业与公众建立沟通和信任。

首先，企业需要长期坚持公共关系常态化。企业与公众的共情程度越高，越容易获得公众的认可，而这背后，得益于企业长时间的用心服务和与公众的情感互动，公众有被充分尊重的感受，从而对企业产生信任感。在这样的情况下，如果企业遇到危机事件，多数人会给予企业一定的信任，相信其可以处理好危机。

去年，某国内知名酒店集团旗下的门店被客人恶意投诉，在网上引发轩然大波。这家酒店集团在很多人心中是一家秉承“服务至上”理念的企业。在该恶性事件发酵初期，一部分公众选择待企业查明原因后再作评判。涉事酒店集团也没有急于发声，而是开展相关核查，在初步判断系客人故意而为后，立即向属地公安机关报案。待公安机关依法对该客人采取强制措施后，这家企业第一时间通过官方网络渠道发布声明，并通过如《中国旅游报》这样的行业权威媒体把真实情况公布于众。经此一事，该酒店集团获取了公众更大的信任。

在当前错综复杂的环境下，让公众中的大多数选择信任企业，愿意给其解释的机会并非易事。所谓共情，就是通过情感带入让人设身处地感受他人处境，最终实现理解他人情感的心理体验。这需要企业持之以恒地做好公众关注的事，并始终秉持真诚沟通交流原则，才可能换来相互理解。

其次，企业要重视每一个传播渠道。在数字化媒体时代，公众对热点的关注度很高，旅游企业想要与公众产生情感共振，还需要重视不同受众群使用的不同传播渠道。比如，当下，有的公众依然习惯从传统媒体获取信息，但更多的人热衷于在社交媒体平台上通过刷短视频来“看世界”。因此，旅游企业在制定公关传播策略时，就需要根据受众的属性，从不同的传播渠道出发与他们同频共振。

比如，前段时间，国泰航空接连发生舆情。除了发表一系列声明之外，舆情发生的3个月后，这家航司宣布，首次在内地市场招聘空中乘务员。随后，其微博、微信视频号等平台发布了一组自创的短视频合集，以微纪录的形式，记录了首批中国内地空乘接受培训的过程，不少曾经对国泰航空反感的人通过他们常用的媒体渠道观看了这些视频。当一部分受众了解国泰航空对中国市场的重视后，不但选择谅解国泰航空，还转发了这组视频，无形之中扩大了这家航司的传播范围，使更多受众对它产生好感。对于危机公关来说，承诺再多都不如实际行动。实际行动是与公众产生共情的前提，而如何让公众恰好看到这些行动也是一个学问。

最后，旅游企业还要树立全员公关意识，完善企业内部公关系统。当企业内部全体员工将公关活动视为自己分内工作的一部分时，企业也会有更多机会与公众实现情感连接。

共生：与外部环境要素和谐共生

企业在做危机公关时，高度依赖媒介环境，主要是通过媒介向包括公众在内的相关利益方传递信息。媒介环境的变化会影响企业与公众之间信息传播的方式。比如，在电视、报纸等传统媒体占据绝对优势的时代，旅游企业以一对一的传播模式，就可以在舆论引导上拿到话语权。但如今，微博、微信、抖音、小红书等社交平台的兴起迅速打破了这一单向传播链，让公众也成为信息的主动传播者，拥有一定的话语权，这使旅游企业在舆论引导上面临更大压力。

想要解决这一问题，就需要旅游企业站在更宏观的角度加以应对。危机公关属于公共关系维护的范畴，而公共关系是由公众、组织和环境三者共同构成的生态网络。因此，旅游企业要用长远的发展眼光来看待公共关系的维系，谋求公众、组织和环境三者的利益平衡点。这与积极公关理论提出的共生概念不谋而合，即通过深入贯彻共同体意识，实现组织、公众与外部环境的和谐共生。

例如，以Z世代为代表的年轻一代，他们关注热点，擅长信息搜集，抱有高度求真的态度。这就要求旅游企业在与他们积极开展沟通的时候，主动观察外部环境的变化，借助具有公信力的权威媒介发声，引导公众了解事件真相和相关背景资料。只有让公众和企业一同对外部环境有更深层次的了解，对事件的看法基本保持一致，企业才能把握住舆论方向。

值得注意的是，当前媒介环境有一个特点，就是新闻热点更迭速度很快，公众注意力很容易被新的事件所吸引。这也让部分旅游企业在处理负面舆情时抱有侥幸心理，试图通过象征性回应或不回应蒙混过关。但事实并非想象中的那样简单，一旦该旅游企业再次出现负面舆情，就会引发连带效应，对旅游企业形象造成不可逆的伤害。因此，企业在任何公关活动的开展中都要从更广的维度来衡量和审视其可能的影响和后果。

预则立，不预则废。旅游企业需要从公众、组织、环境3个纬度出发设立预警机制，这有助于避免在危机应对过程中陷入被动局面。在公共关系这一生态网络中公众、组织、环境各要素彼此影响、相互依存、紧密互动，才能更好地解决问题、实现多赢。

（来源：中国旅游报            作者：王玮  作者单位：《中国旅游报》社有限公司）