创建旅游度假区品牌 应注重“八宜七不宜”

毛毛

文化和旅游部近日确定新一批22家国家级旅游度假区，至此，我国国家级旅游度假区数量增至85家。作为重要的“国字号”旅游品牌之一，国家级旅游度假区是我国旅游产品体系建设和完善的重要一环，是适应大众旅游需求变化、推动旅游业转型升级、促进观光旅游和休闲度假融合发展的重要抓手。

除了国家级旅游度假区，我国各省市自治区还评定了一大批省级旅游度假区。根据新修订的《旅游度假区等级划分》标准要求，结合各地在度假区开发建设和品牌创建中的工作实践，高质量创建旅游度假区品牌还需进一步理清思路和认识，总体可归结为“八宜七不宜”。

创建旅游度假区品牌要注重“八宜”：

一是宜有独特优势。尽管旅游度假区不如观光型产品对资源禀赋的依赖性强，但是依然需要有自身独特的比较优势，如避暑避寒气候、滨海滨湖环境等。这些优势是度假区开发和发展的基础，往往决定其独特性、辨识度和对中远程市场的号召力。

二是宜有规模集聚。国家级、省级旅游度假区分别有5平方公里和3平方公里的最小面积要求，这要求品牌旅游度假区应有一定规模。同时，度假区是住宿设施、多类休闲项目和公共服务设施聚合形成的综合体，在空间上形成组团式、群落式布局并通过慢行交通体系有机联成一体，这种规模化的集聚效应有助于提高度假区的整体性。

三是宜有多元住宿。旅游度假区要求有一定规模、不同类型的住宿设施，包括高品质酒店、精品民宿、房车和帐篷营地等。这些住宿设施与城市商务型住宿设施在功能分区、房型设计等方面有所不同，如度假型酒店宜有庭院空间、房间面积较大、有浴池或浴缸、有阳台或露台等，且对亲子房和观景房数量比例有一定要求。

四是宜有复合功能。旅游度假区要满足不同客群多样化、长时段的度假休闲需求。为此，标准对休闲娱乐、运动健身、康体疗养、常态化节庆和演艺活动等休闲度假产品有明确要求。此外，还有对婴幼儿童的托管、老年和失能群体的无障碍设施关怀以及必要的医养条件等要求。

五是宜有浓郁氛围。旅游度假区要营造浓郁的休闲度假氛围，这种氛围来源于度假区纯净的自然环境、闲适的生活状态、悠久的人文浸润、多样的休闲项目、优美的景观环境、人性化的管理服务、与周边城乡环境明显区分隔离等多重因素。

六是宜有快旅漫游。旅游度假是一种旅居生活方式，这就要求旅游度假区有快进快出、便捷省力的大交通直接连通城市客源地。同时，度假区内多个产品项目之间需要有多样化、体验性的内部交通连接，使内部交通成为休闲娱乐的体验方式。

七是宜有综合管理。旅游度假区内主体多，这些主体规模和投入大小不一，在度假区建设发展中的“分量”和作用也有大有小，再加上很多度假区范围内还有不少原住民，导致度假区天然存在各种利益矛盾和冲突。这就要求度假区需要有强有力的综合管理机构，能够在充分考虑长远发展前提下统筹协调各方利益，统筹推动整体建设、公共治理和度假区大品牌营销。

八是宜有联动发展。省级、国家级旅游度假区以高品质休闲度假功能为主导，也需要高等级景区产品引流互补，5A级景区和国家级旅游度假区构成天然“CP”，再加上城市交旅商旅枢纽和服务基地保障、乡村农文旅融合促进和生态腹地支撑，形成有机的旅游目的地体系。

创建旅游度假区品牌要规避“七不宜”：

一是不宜范围贪大。旅游度假区是满足游客异地休闲度假和旅居生活的产品，“类社区”的特性导致其投资和建设强度较大。一些地方将申报范围划为等同于区县行政空间或山河隔离的大地域空间，达到几十甚至上百平方公里，这就必然包括部分城乡建成区、工农生产区和纯粹的生态功能区。因此，建议旅游度假区应是以休闲度假为主导的旅游主体功能区。

二是不宜主题过多。不少度假区在打造休闲度假产品时往往容易包罗万象，把地方几乎所有资源要素都囊括其中，导致度假区主题杂乱，对市场没有独特吸引力和优势竞争力。

三是不宜地产化开发。现实中，不少旅游度假区往往伴生了大量的房地产项目。近年来，房地产市场整体处于调整期，要谨防项目烂尾、空置现象。

四是不宜景区式打造。理论上，景区和度假区是两种开发模式和目的导向形成的产品。前者是主要依托景观资源、对外一般封闭、内部以线串点、游客游览3-5小时，最多至一两天以内的产品；后者是主要依靠投资建设、对外一般开放、内部多功能聚合、游客能够体验3-5天甚至更长时间的产品。这就导致二者建设模式大相径庭，如景区一般在门区建有大型游客服务中心和公共停车场，而度假区的游客服务、停车服务往往分散于内部的各个酒店和活动项目地。

五是不宜求奢求洋。前些年，在“文旅+地产”“文旅+小镇”发展模式带动下，各地建设了一大批投资大、体量大的康养休闲度假项目，但其中经受市场考验脱颖而出的不多。旅游度假区有门槛性规模要求，却并不追求奢华洋气，而是更加注重人性化、便捷化的对客服务和在地性、特色性的文化融入。

六是不宜粗放服务。景区主要依靠人对景的观览即可形成体验和消费闭环，而度假区内更多环节则需要人对人的服务。在度假区，游客无论是酒店住宿还是参与休闲活动，都需要精细精致精益化的服务。

七是不宜急于求成。旅游度假区不仅硬件规模大类型多、投资大强度高，更需要按照市场规律和游客需求不断完善运营管理和提升服务质量，需要地方政府的综合治理、各类专业化投资和运营商的参与以及当地居民的深度共建共享。可以说，一个真正人气旺、效益好的度假区需要经由时光培育、市场磨炼和游客口碑选择。

经过十来年打磨，我国旅游度假区建设发展已经奠定扎实根基。从数量上看，与5A级景区等观光类产品相比，目前国家级旅游度假区总体较少，需要开发建设更多高品质的休闲度假产品，成为完善和升级我国旅游产品体系、助推旅游业高质量发展的重要新质生产力。

（来源：中国旅游报            作者：冯凌 作者单位：北京第二外国语学院）